עסק מצליח הוא הרבה יותר מסתם עסק; עסק שמצליח לגבור על התחרות ולהיות רווחי ומוביל בתחומי הוא עסק שנבנתה לו תדמית מתאימה לקהל היעד ולערכים שלו. במילים אחרות, העסק הוא מותג.
עסק שהופך למותג הוא עסק שזוכה לחשיפה הרבה יותר רחבה מעסקים אחרים. זה לא חייב להיות עסק גדול או מעצמה כמו אינטל או קסטרו, וזה יכול להיות גם עסק קטן יותר כמו דרדלוקס (רשת אופנה עם 7 חנויות ברחבי הארץ).כמובן שעסקים קטנים יותר אינם משתווים בהצלחה שלהם לעומת עסקים שנמצאים בראש הרשימה בתחום מסוים, אבל המיתוג משנה את כל התמונה והופך אותם לעסקים רווחיים יותר, למרות הגודל שלהם.
כדי להפוך עסק למותג צריך למצוא משרדי פרסום וחברות מיתוג. המשרדים והחברות האלה, שמתעסקות בפרסום ומיתוג של עסקים מדי יום, יודעים מה צריך כדי ליצור מותג מצליח. אך חשוב לציין שמידת ההצלחה של המותג תלוי בתקציב שעומד לרשות העסק, ומשרדי פרסום או חברות מיתוג יכולים לעשות ככל שיכולתם לפי התקציב, ולא מעבר לכך. זו בדיוק הסיבה שרשת כמו קסטרו, שיש לה תקציבים גדולים, מצליחה יותר מרשת אופנה שיש לה הרבה פחות סניפים.
איך מתנהל כל התהליך?
כדי לעשות מיתוג לעסקים וחברות, לא משנה באיזה תחום, מתנהל תהליך מורכב, שמתחיל בבחינת העסק. מי שאחראי על המיתוג של העסק בוחן את המוצרים והשירות שלו, ויחד עם המנהלים, מוצאים את היתרונות והערכים הבולטים. אלה יכולים להיות מאפיינים שקשורים לאיכות המוצרים, למגוון או למחירי המוצרים.
אחרי בחינת העסק, בוחנים את קהל היעד, כפי שהעסק הגדיר אותו. בשלב הזה, חברת מיתוג או פרסום יכולה לעלות על בעייתיות, וייתכן שהעסק יצטרך לשנות את קהל היעד שלו. ניקח לדוגמא עסק מתחום האופנה, שמנסה לשווק את עצמו לנשים בקבוצת גיל מסוים. אם הקולקציה היא בעלת סממנים עסקיים בולטים, למשל הרבה ז'קטים מחויטים וחליפות חצאית, אולי יהיה כדאי לכוון את העסק לנשים עובדות. במקרה הזה, אפשר יהיה להפוך את העסק למותג שמשדר הצלחה ויוקרה (שהן תוצר לוואי של עבודה קשה).
בתהליך מיתוג לעסקים קורה לפעמים שהעסק צריך לעבור מתיחת פנים, שכוללת שינוי של הלוגו או של הסלוגן, של דוגמני הבית וכן הלאה. דבר כזה כבר קרה להרבה מותגים מוכרים, כמו פוקס שהיו לה את יעל בר זוהר ויהודה לוי, עברה לאסתי גינזבורג ומייקל לואיס, והיום אפשר לראות את בר רפאלי ונועם טור.
נראה שעסקים צריכים לעבור בחינה של המיתוג שלהם כל כמה זמן, ולעשות שינויים בהתאם לשינויים שמתרחשים בחברה, כי מה שהיה להיט אז, אפילו שנה, לא בהכרח יצליח לספק את אותן תוצאות גם מחר.
